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        2. 格力電器澄清巨額虧損:只是收入沒有達到預期

          來源:885財經 2020-04-28 10:44:50 收藏(0 評論(0 點贊(0
          摘要:885財經網4月18日訊,受到疫情的影響各行各業的都在嘗試直播帶貨,格力也不例外,前幾日董明珠親自上陣,不僅沒有直播“大賣”,并且還“因言生禍”,直接導致周日(26日)晚間,公司發布緊急澄清公告。

                  885財經網4月18日訊,受到疫情的影響各行各業的都在嘗試直播帶貨,格力也不例外,前幾日董明珠親自上陣,不僅沒有直播“大賣”,并且還“因言生禍”,直接導致周日(26日)晚間,公司發布緊急澄清公告。

            搭乘直播帶貨的快車,格力電器董事長董明珠于上周五晚進行了首次直播。和預想不同的是,自帶流量的“董阿姨”不僅沒有直播“大賣”,并且還“因言生禍”,直接導致周日(26日)晚間,公司發布緊急澄清公告。

            直接原因是董明珠在直播中的一句話引發了社會誤解,即“格力電器一季度虧300多個億”,被媒體解讀為“虧損”,但其實是“銷售額有所減少”。格力電器在澄清公告中再次重申一季度業績,歸母凈利潤13.3億元-17.1億元,同比下滑70%至77%。

            除了為上市公司帶來了信息披露的麻煩,董明珠上周五的直播效果也廣受詬病,“頁面卡頓”、“有產品直播價格比電商平臺售價還貴”……都成了全民吐槽的對象,但是或許對于董明珠來說,這本來就是一場“醉翁之意不在酒”的直播。

            格力緊急澄清,一季度未虧損300億

            格力電器的澄清公告顯示,近日,公司關注到有關媒體發布了涉及公司一季度業績的報道,例如:題為《董明珠:一季度虧300億,但格力不裁員》的報道稱:“4月24日,董明珠在接受新華社采訪時稱,格力電器第一季度虧損超過300個億,但堅持不裁員”;題為《格力一季度虧300億電器基本上一個月都沒有銷售》的報道中提到:“根據最新消息稱,格力一季度虧300億,虧損程度很大,不怎么理想”。相關報道與事實不符,易對投資者造成誤導。

            具體發生了什么事呢?時間要往前推兩天,4月24日晚間,董明珠在抖音上進行了首次直播,向觀眾介紹格力總部、旗下產品,順帶賣貨。直播期間,董明珠提到,“……今年的疫情發生,我們格力一下一季度少了300億”;直播結束后,董明珠接受新華社采訪時提到“我們在一季度也是損失比較大,我們損失了300多億的銷售,按照我們原來的預期目標,今年整體來說現在已經少了300多億。”

            于是,周末期間,多篇新聞報道對此進行“解讀”,稱格力電器一季度虧損300億。這也直接導致格力電器于周日晚間發布澄清公告。

            格力電器一季度到底業績如何呢?在4月15日,該公司便發布了《一季度業績預告》,營收為207億元-229億元,較去年同期的410億元最多下滑49.5%;歸母凈利潤13.3億元-17.1億元,同比下滑70%至77%。

            26日晚間,格力電器重申上述業績情況,且是在“對媒體報道的有關內容進行認真核實”的基礎上發布澄清公告,“未出現媒體報道的‘虧損’情形。”

            換句話也就是說,董明珠口中所表述的是公司2020年第一季度銷售收入未達預期,比預期目標少300多億元,指的是減少了300億的銷售額,而并非虧損300億。

            推出60億元回購計劃,系史上首次

            就在4月份,除了董事長董明珠首次體驗“直播”且“砸鍋”這一花邊事件,格力電器真正推出了了堪稱“史上首次”的重大事項——大手筆推出60億元回購用于員工持股計劃/股權激勵

            4月12日,格力電器公告,公司擬使用自有資金以集中競價交易方式回購公司股份,資金總額不低于30億元(含)且不超過60億元(含);回購股份價格不超過70元/股,回購股份將用于員工持股計劃或者股權激勵。據公開信息,這是格力電器歷史上首次回購。

            值得注意的是,受疫情影響,格力電器的股票價格在今年1月9日盤中創下70.56元/股的近期新高后便一路震蕩下跌,至3月19日股價一度下探至48.40元/股,在回購計劃推出前的3個月時間,股價下跌超過20%。從4月13日至4月24日,格力電器股價整體股價實現一定上漲,最高價達到57.60元/股。

            按回購資金總額上限人民幣60億元和回購股份價格上限70元/股測算,預計回購股份的數量約為85714285股,約占目前公司總股本的1.42%;按回購總金額下限人民幣30億元和回購股份價格上限70元/股測算,預計可回購股份數量約為42857143股,約占目前公司總股本的0.71%。若按現價實施回購,回購股份占總股本比例將會更大。

            根據奧維云網數據,一季度整個空調行業線下銷售額下滑62%,線上銷售額下滑43%。董明珠在公開場合表示,格力電器2020年產值將負增長,2月份基本沒有銷售收入。此外需要注意的是,就在格力推出回購計劃之前,美的集團已經提前展開了回購計劃。

            有分析人士認為,格力電器此次發起回購的機會可能來自兩方面。一是股價已經回落至過去八個月的低位,一季度可能是家電行業的至暗時刻,后續的機會可能比較大;二是這是一個撿便宜的機會,此時收集籌碼,可以增加管理層的話語權,并在一定程度起到制衡大股東的作用。

            2月初,格力集團協議轉讓股份完成過戶登記,高瓴相關方珠海明駿持有格力電器15%股份,為公司單一第一大股東。此外,高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金是格力電器的第八大股東,持股比例0.72%。兩者加起來,高瓴控制著格力電器15.72%的股權。

            與此同時,代表經銷商利益的河北京海擔保投資有限公司持有格力電器8.91%的股權,董明珠持有格力電器0.73%的股權,兩者控制了格力9.64%的股權。若再加上此次回購部分,持股比例有望超過11%。

            董明珠直播賣貨慘遭“翻車”

            再回到自帶網紅效應的“董阿姨”于上周五的“直播首秀”,并慘遭“翻車”事件。除了她對于公司業績的表述引發社會誤解之外,這場被市場滿懷期待的“賣貨直播”竟然只收到23.25萬元的“戰績”。

            其實,董阿姨這場直播有一個良好的開端。開播后的10分鐘內,董明珠的直播一度成為抖音小時榜關注第一。但隨后,格力的直播間近半時間頁面卡、聲音畫面不斷重復。網友甚至在評論區直接留言,“格力總部用的是3G網絡嗎?”

            同時,與其他直播拋出“跳樓價”、“大甩賣”等促銷活動相比,董明珠直播沒有給出任何折扣優惠,甚至有貨品價格比線上平臺更貴。董明珠直播期間,在購物車中上架的38件格力商品,涵蓋了從主營的空調到洗衣機、冰箱、智能門鎖等,價格從低至139元的充電寶到高如12000元的新冠空氣凈化器均有涉及,銷量最多的是139元的充電寶,而17款商品銷量為零。

            而在直播風格上,董明珠也稍顯高冷,與觀眾鮮少互動,與當前“高聲吶喊”的直播帶貨模式風格迥異。

            同日,羅永浩也在抖音直播間進行“半價”帶貨活動,商品多為零食、音響、移動電源等日化、3C品類。抖新數據顯示,羅永浩的第四場直播在兩個小時20分內帶貨約36.06萬件,總銷售額約為3119.9萬元,超出董明珠帶貨總額的百倍。

            很明顯,董明珠對于格力品牌宣傳的意味多過于促銷賣貨,且她本人并不十分看好這種模式。她此前在接受央視采訪時候就表態,直播帶貨雖是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,但她仍會堅持線下,隨著疫情的好轉,還是要把線下做起來。

            不過,值得肯定的是,這次直播對于格力品牌的宣傳效果十分顯著。一場64分鐘的直播后,格力電器抖音賬號直接漲粉約59萬。根據新抖數據,當晚格力電器直播間累計觀看人數達431.78萬,峰值在線人數達21.63萬。

                 受到疫情的影響,多家的企業大佬也都放低了姿態加入直播行列。此前,攜程董事局主席梁建章甚至古裝帶貨,網友直呼“大佬太拼”。

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